Nudná prezentace produktů, nekvalitní předvýběr zboží, chybějící cross-sell a up-sell, nedodržování dodacích termínů, slabá komunikace se zákazníky a nevýrazné odlišení od konkurence jsou nejčastější prohřešky e-shopů.
Dospěla k tomu společnost Optimics, která se zaměřuje na obchodní výkonnost webů a vydala přehled nejčastějších chyb v e-shopech, které dokáží odradit nakupující, a provozovatelům internetových obchodů tak zbytečně snižují obrat. Nákupy na internetu jsou v České republice i na Slovensku stále atraktivnější. A právě nedávno vrcholící předvánoční sezona jasně ukázala, které e-shopy dokázaly zákazníka uspokojit, a které naopak v této snaze selhávají. Úkolem prodejce totiž není jen přilákat nakupujícího na své stránky, ale také ho oslovit natolik, aby nakoupil, a navíc se do e-shopu v budoucnu vrátil. Řada provozovatelů internetových obchodů však právě v tom selhává. Přitom odstranění chyb, které odrazují zákazníky, nemusí být náročné.
Provozovatelé e-shopů o nich ovšem často ani nic netuší, a zbytečně se tak připravují o potenciální klienty. „Dobře odladěný e-shop může být výkonnější až o stovky procent. Nicméně nejde jen o optimalizaci pro vyhledávače, která je obecně známou nutností, ale také o hlubší analýzu chování návštěvníka na webu, jež odhalí úzká hrdla e-shopu a jejich příčiny. Pokud chceme nakupujícího v určitém segmentu pochopit, musíme se vžít do jeho pozice a porozumět jeho potřebám, abychom mu mohli nabídnout to, co hledá,“ říká Martin Snížek ze společnosti Optimics. Nejčastějších problémů, na které zákazník v e-shopech narazí, a jež ho mohou od nákupu odradit, je podle společnosti Optimics několik.
1. Neatraktivní prezentace produktů
Produkty nabízené v e-shopu musejí kupujícího přesvědčit na první pohled. K tomu mohou pomoci kvalitní a velké fotografie, detailní popisy a zvýraznění předností. Někteří provozovatelé svůj e-shop vnímají jako on-line skladiště, ale v zájmu úspěšného prodeje by měl na zákazníky spíš působit jako lákavá výkladní skříň. Nelze zapomínat na to, že středem jejich pozornosti totiž není e-shop, ale především jeho produkty. Atraktivní grafika, dobrá viditelnost klíčových prvků nebo možnost prohlédnout si produkt z různých úhlů dokážou na zákazníka přesvědčivě zapůsobit. Důležitá je také možnost diskuze s prodejcem, který umí kvalifikovaně poradit, případně fórum s hodnocením a názory kupujících.
2. Nekvalitní předvýběr nabízeného zboží
Umění nabídnout správné zboží je pro úspěch e-shopu velmi důležité a významnou roli při tom může hrát i předvýběr produktů. Obchodník musí dobře rozumět svému sortimentu a doporučit konkrétnímu zákazníkovi právě to, co by mohl zrovna potřebovat. Řada návštěvníků e-shopů si nechá ráda poradit a uvítají v široké nabídce tipy na zajímavé výrobky, akční nabídky nebo na nejoblíbenější produkty v jednotlivých kategoriích. Díky tomu se prodejce může odpovídajícím způsobem na poptávku připravit tak, že bude mít oblíbené zboží skladem a hned po objednávce je dokáže distribuovat nakupujícím. „Zde obvykle platí pravidlo, že asi 20 % nabízených produktů se prodává nejčastěji a tvoří i většinu obratu, takže je na prodejci, aby je uměl šikovně zkombinovat, doporučit a aby tyto položky měl v dostatečném množství na skladě,“ říká Pavel Trejbal, analytik společnosti Optimics.
3. Chybějící cross-sell a up-sell
Zboží v e-shopu by mělo být vzájemně provázáno podle podobnosti a uživateli by měly být nabídnuty jak možné alternativy, tak i další související produkty a doplňky. Šikovně doporučené produkty, které se kupujícím mohou hodit (nebo které koupili v souvislosti s nabízeným produktem zákazníci před nimi), zvýšují nejen obrat e-shopu, ale i spokojenost zákazníků, kteří v jedné objednávce získají vše potřebné. Jak křížový prodej (cross-sell), zaměřený na doporučování souvisejícího zboží, tak i „navyšovaný“ prodej (up-sell), jehož cílem je nabídnout výrobek vyšší kategorie, je vhodné dělat sofistikovaně a personalizovaně, se zacílením na specifický subsegment zákazníků a jejich oblíbené kategorie. Přitom lze využít informace o předchozích nákupech a preferencích konkrétních uživatelů. Pokud tyto informace nejsou k dispozici, například u nového zákazníka, lze vždy alespoň nabídnout to, co společně kupovali jiní.
4. Nedodržování dodacích termínů a nejasná komunikace o stavu objednávky
Častou chybou, která zákazníka odradí od dalšího nákupu, je nedodržení dodacího termínu. Kupující by měl mít jasnou představu o průběhu objednávky a přehledně vidět kroky, jimiž v procesu objednávky prochází. Ideálem je detailní tracking stavu každé objednávky, který podporuje důvěryhodnost prodejce. Pokud prodejce není schopen z nějakého důvodu zboží dodat, měl by zákazníkovi vše aspoň srozumitelně vysvětlit, dát mu realistický termín doručení, a nenechávat ho v nejistotě. Klíčová je v takové situaci aktivní komunikace s ním.
5. Slabé odlišení se od konkurence
Záplava zejména generických e-shopů na lokálním trhu přinesla problém s jejich vzájemným odlišením, zdůrazněním jejich výhod a jedinečnosti. To pak vede k tomu, že si zákazník ani nepamatuje, v kterém internetovém obchodě nakoupil, a příště si nemusí vzpomenout nejen na své přihlašovací jméno a heslo, ale často ani na URL či název e-shopu. Schopnost zaujmout v rámci existující konkurence se stejným sortimentem něčím specifickým může být klíčovým faktorem k tomu, aby se nakupující vrátil i příště. Každý e-shop by si proto měl budovat důvěrný vztah s nakupujícími. Zákazník musí mít při návštěvě e-shopu pocit jisté exkluzivity a zároveň i dojem, že prodejce rozumí právě jeho potřebám. Kromě personalizované komunikace se může prodejce také odlišit věrnostními programy nebo nadstandardními doplňkovými službami.
(vam)
Zdroj: Optimics
